Bewertungen und Empfehlungen: Was sie deinem Studio bringen und was erlaubt ist

Wichtig, aber anders, als viele denken. Für Kosmetikstudios selbst ist uns keine saubere Studie bekannt. Die bekannteste Untersuchung stammt aus der Gastronomie: Der Ökonom Michael Luca hat Restaurants in Seattle ausgewertet und fand, dass ein Stern mehr auf Yelp mit fünf bis neun Prozent mehr Umsatz einherging, vor allem bei unabhängigen Betrieben, nicht bei Ketten. Das ist der Teil, der für Studios interessant ist. Wer keinen bekannten Namen hat, ist auf das angewiesen, was andere über ihn schreiben.

In Deutschland nennen laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage von 2024 30 Prozent Online-Bewertungen das wichtigste Kriterium, wenn sie ein neues Restaurant auswählen. Für lokale Dienstleister in den USA befragt der Anbieter BrightLocal jedes Jahr rund 1.000 Erwachsene. 2026 sagten dort 47 Prozent, sie würden einen Betrieb mit weniger als 20 Bewertungen nicht nutzen. BrightLocal verkauft Software für Bewertungsmanagement, die Zahl ist also mit Vorsicht zu lesen.

Eine Erkenntnis aus derselben Richtung entlastet: Perfekt muss es nicht sein. Das Spiegel Research Center der Northwestern University fand bei Online-Produkten, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei Durchschnittsnoten zwischen 4,0 und 4,7 am höchsten war, nicht bei 5,0. Und Google schreibt in seiner eigenen Hilfe an Unternehmen, dass eine Mischung aus positiven und negativen Rückmeldungen oft vertrauenswürdiger wirkt.

Nein. Das ist der wichtigste Punkt dieses Beitrags, weil der Tipp „Bewertungen mit einem kleinen Dankeschön belohnen“ in der Branche bis heute kursiert. Google verbietet ausdrücklich, für eine Bewertung Anreize zu bieten, „such as payment, discounts, free goods and/or services“. Ein Rabatt beim nächsten Termin, ein Pröbchen oder eine Gratis-Augenbrauenkorrektur gegen eine Bewertung fallen genau darunter.

Auch das Wettbewerbsrecht zieht eine klare Grenze. Das Oberlandesgericht Hamm hat schon 2010 entschieden, dass eine Bewertung, die mit einem Rabatt „erkauft“ wurde, die Leserinnen in die Irre führt, wenn auf die Gegenleistung nicht hingewiesen wird. Den Einwand, es gehe nur um kleine Rabatte, ließ das Gericht nicht gelten: Je nach Einkauf könnten erhebliche Beträge zusammenkommen. Seit dem 28. Mai 2022 steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb außerdem ausdrücklich, dass es immer unzulässig ist, gefälschte Bewertungen abzugeben oder in Auftrag zu geben. Und wer Bewertungen selbst veröffentlicht, etwa auf der eigenen Website, muss angeben, ob und wie er sicherstellt, dass sie von echten Kundinnen stammen.

Google droht nicht nur mit dem Löschen einzelner Bewertungen. Nach seiner Hilfe kann ein Unternehmensprofil eine Zeit lang keine neuen Bewertungen mehr bekommen, bestehende können ausgeblendet werden, und das Profil kann einen öffentlichen Warnhinweis tragen, dass gefälschte Bewertungen entfernt wurden. Für ein Studio, das von Vertrauen lebt, ist das schlimmer als ein Stern weniger.

Grundsätzlich ja, mit einer wichtigen Ausnahme. Eine Prämie dafür, dass eine Kundin eine Freundin mitbringt, die dann selbst Kundin wird, ist keine Gegenleistung für eine öffentliche Bewertung. Der Bundesgerichtshof hat 2006 in einem Fall zu „Kunden werben Kunden“ entschieden, dass eine Prämie für jeden geworbenen Kunden allein eine solche Werbung nicht unlauter macht. Unzulässig wird sie erst durch besondere Umstände, etwa Druck, Irreführung oder Verschleierung. Genau in diesem Fall hat das Gericht die Prämie trotzdem untersagt, weil es um Gleitsichtgläser ging, also Medizinprodukte, und das Heilmittelwerbegesetz Werbegaben dort stark einschränkt. Bietest du Behandlungen an, die unter dieses Gesetz fallen, ist eine Empfehlungsprämie dafür also heikel.

Eine Grenze übersehen viele: Du darfst die empfohlene Person nicht einfach selbst anschreiben oder anrufen. Werbung per E-Mail oder Messenger braucht ihre vorherige ausdrückliche Einwilligung, Werbeanrufe bei Verbraucherinnen ebenso. Der Bundesgerichtshof hat 2013 sogar entschieden, dass eine Empfehlungs-E-Mail, die über die Website eines Unternehmens verschickt wird, wie Werbung dieses Unternehmens zu behandeln ist. Der unproblematischere Weg: Die Kundin gibt deinen Kontakt weiter, nicht du ihren.

Dass sich der Aufwand lohnen kann, zeigt eine Studie mit rund 10.000 Kundinnen und Kunden einer deutschen Bank. Wer über ein Empfehlungsprogramm kam, war mindestens 16 Prozent mehr wert und blieb der Bank häufiger treu, und dieser Unterschied hielt über die Zeit an. Eine Bank ist kein Studio. Die Richtung leuchtet trotzdem ein: Wer von einer Freundin geschickt wird, weiß schon, was sie erwartet.

Indem du alle fragst und niemanden drängst. Google erlaubt ausdrücklich, Kundinnen um eine ehrliche Bewertung zu bitten, etwa über einen Link oder einen QR-Code. Verboten ist, nur Zufriedene gezielt anzusprechen und Unzufriedene auszusortieren. Ebenso verboten: Kundinnen noch im Studio unter Druck zu setzen, ihnen vorzugeben, was sie schreiben sollen, oder Bewertungen von Mitarbeiterinnen und Familienmitgliedern.

Wer per E-Mail um eine Bewertung bittet, sollte wissen: Der Bundesgerichtshof hat 2018 entschieden, dass eine solche Anfrage Werbung ist, auch wenn sie mit der Rechnung kommt. Ohne Einwilligung ist das nur unter engen Voraussetzungen erlaubt: Die Adresse stammt aus einem Kauf bei dir, du wirbst für eigene ähnliche Leistungen, die Kundin hat nicht widersprochen, und du hast sie schon beim Erheben der Adresse und in jeder Nachricht auf ihr Widerspruchsrecht hingewiesen. Für Nachrichten über WhatsApp kommen Kosten dazu, die wir im Beitrag zu den WhatsApp-Kosten beschrieben haben.

Sachlich, freundlich und ohne Details über die Behandlung. Was eine Kundin bei dir hat machen lassen, gehört nicht in eine öffentliche Antwort, schon gar nicht, wenn es um Hautbefunde geht: Gesundheitsdaten sind nach der Datenschutz-Grundverordnung besonders geschützt. Stammt eine Bewertung erkennbar von jemandem, der nie bei dir war, kannst du das dem Portal melden. Nach dem Bundesgerichtshof reicht der Hinweis, dass kein Kontakt bestand, grundsätzlich aus, damit das Portal prüfen muss.

Das hängt von der Behandlung ab. Das Heilmittelwerbegesetz verbietet Werbung mit Vorher-Nachher-Vergleichen für operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit. Der Bundesgerichtshof hat im Juli 2025 entschieden, dass auch das Unterspritzen von Nase oder Kinn mit Hyaluron dazugehört, weil mit einer Kanüle in den Körper eingegriffen und seine Form verändert wird. Ohrlochstechen, Piercen und Tätowieren dagegen seien nur Veränderungen der Hautoberfläche und fallen nicht unter das Verbot. Für viele Kosmetikbehandlungen dazwischen, etwa Microneedling, ist das nicht abschließend geklärt. Welche Behandlungen eine Kosmetikerin überhaupt anbieten darf, steht in unserem Beitrag Was darf eine Kosmetikerin?

Unabhängig davon gilt zweierlei. Ein Bild einer Kundin darfst du nur mit ihrer Einwilligung veröffentlichen, und die solltest du nachweisen können. Und ein geschöntes oder bearbeitetes Vergleichsbild kann auch dort irreführend sein, wo das Heilmittelwerbegesetz nicht greift.

Bewertungen und Empfehlungen sind wertvoll, aber sie haben eine natürliche Grenze: Sie erreichen nur Menschen, die schon nach dir suchen oder jemanden kennen, der bei dir war. Viele Studios, die wir betreuen, kamen genau an diesen Punkt. Beauty by Aytül in Durmersheim setzte auf Flyer und Mundpropaganda und hatte trotzdem Angst ums Studio, dann kamen 22 Powderbrows-Termine in drei Wochen. Bei JR Beauty in Olsberg erreichte Instagram vor allem Bekannte. Und bei WohlGEHfühl in Hünxe kannten selbst die Nachbarinnen das Studio nicht, bis das Aquafacial nach gut zwei Wochen ausgebucht war.

Gute Bewertungen helfen einer Fremden, sich für dich zu entscheiden. Vorher muss sie dich aber erst einmal finden. Wie beides in deinem Studio zusammenspielen kann, schauen wir uns gern im kostenlosen Erstgespräch mit dir an.