Das Wichtigste in Kürze
- Eine Studie zu Black-Friday-Rabatten in Kosmetikstudios gibt es nicht. Die Forschung zu Preisaktionen in anderen Branchen spricht aber dafür: Ein Rabatt für alle ist für die meisten Studios ein schlechter Tausch.
- Er erreicht vor allem Kundinnen, die ohnehin gekommen wären. In einem Feldexperiment kauften Bestandskunden nach einem tieferen Rabatt später weniger.
- Ob Rabatte treue Neukundinnen bringen, ist umstritten. In einer Studie waren Kunden mit 35 Prozent Einstiegsrabatt langfristig nur etwa halb so viel wert.
- Nur 37 Prozent der Befragten in Deutschland vertrauen darauf, dass Black-Friday-Rabatte wirklich unter dem regulären Preis liegen (BCG, 2026).
- Besser passen Gutscheine zum vollen Wert, eine Zugabe statt Nachlass sowie Serien und Pakete. Geschenke sind laut BCG der häufigste Grund, bei den Aktionstagen zu kaufen.
Dieser Artikel erklärt die Rechtslage allgemein und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.
Inhalt
Lohnt sich ein Black-Friday-Rabatt für ein Kosmetikstudio?
Als Rabatt für alle in den meisten Fällen nicht. Eine Studie speziell zu Kosmetik-, PMU- oder Friseurbetrieben gibt es allerdings nicht. Es gibt Befragungen zum Black Friday und viel Forschung zu Preisaktionen in anderen Branchen. Übertragbar ist daraus das Muster, nicht jede einzelne Prozentzahl.
Wie stehen Kundinnen in Deutschland zum Black Friday?
Sie machen mit, aber sie glauben den Rabatten nicht. Nur 37 Prozent der Befragten in Deutschland vertrauen darauf, dass die beworbenen Black-Friday-Rabatte wirklich unter dem regulären Preis liegen, im Schnitt der zehn untersuchten Länder sind es 54 Prozent. Das zeigt die aktuelle Black-Friday-Studie der Boston Consulting Group (BCG) mit 10.220 Befragten, davon 1.028 in Deutschland. Trotzdem wollen 74 Prozent der Befragten in Deutschland bei den Aktionen zum Jahresende kaufen. Als gutes Angebot gilt im Schnitt aller Länder ein Nachlass ab rund 30 Prozent.
Eine Befragung von YouGov und dem SINUS-Institut vom September 2025 mit 2.011 Personen zeigt in dieselbe Richtung: 64 Prozent sehen in den Angeboten oft Scheinrabatte.
Diese Zahlen beschreiben vor allem den Kauf von Produkten, nicht von Behandlungen. Ein Schluss von BCG passt trotzdem auch zu Studios: Ob Kundinnen einem Rabatt glauben, zählt mehr als seine Höhe. Vertrauen schaffen vor allem ein guter Ruf, echte Bewertungen und ein klarer Vergleich von regulärem und reduziertem Preis.
Wer nutzt einen Rabatt, den du allen anbietest?
Vor allem deine Stammkundinnen. Eine Aktion auf deinem Instagram-Profil, an deine Kundenliste oder im Schaufenster erreicht zuerst Menschen, die dich schon kennen. Für diese Kundinnen zeigt die Forschung eher Schaden als Nutzen.
Am saubersten untersucht haben das Eric Anderson und Duncan Simester in drei großen Feldexperimenten mit einem US-Versandhändler für langlebige Produkte. Zufällig ausgewählte Empfänger bekamen einen Katalog mit tiefen Rabatten von rund 60 Prozent, die anderen denselben Katalog mit rund 30 Prozent. Beobachtet wurde knapp zwei Jahre lang, wer wiederkauft. Bei Bestandskunden, die schon öfter oder erst kürzlich gekauft hatten, senkte der tiefere Rabatt die späteren Käufe. Vor allem lockte er Kunden, die sonst wenig kauften, und ein Teil der Käufe wurde nur vorgezogen.
Ein ökonomisches Modell von Benjamin Edelman und Kollegen kommt zu einem ähnlichen Punkt: Rabattgutscheine rechnen sich nur unter engen Bedingungen, am ehesten, wenn sie Menschen erreichen, die zum vollen Preis nicht gekauft hätten und später wiederkommen. Nutzen sie vor allem Kundinnen, die ohnehin gekommen wären, verschenkt der Betrieb Geld.
Bleibt die Frage, ob ein Rabatt wenigstens bei neuen Kundinnen hilft. Da wird es überraschend uneinig.
Bringt ein Rabatt treue Neukundinnen?
Er bringt Neukundinnen. Ob sie bleiben, beantworten die Studien unterschiedlich. In den Feldexperimenten von Anderson und Simester kauften Erstkunden nach dem tieferen Rabatt später sogar mehr, allerdings günstigere Artikel. Eine Studie von Michael Lewis, die Kundendaten einer Zeitung und eines Online-Lebensmittelhändlers auswertete, fand das Gegenteil: Je tiefer der Rabatt zum Einstieg, desto seltener kauften die Kunden nach. Bei 35 Prozent Nachlass waren sie langfristig nur etwa halb so viel wert wie Kunden, die ohne Rabatt gekommen waren.
Ähnlich sieht es bei Gratis-Testphasen aus. Bei einem Digitalfernseh-Anbieter hatten Kunden aus einer kostenlosen Testphase im Schnitt einen um 59 Prozent geringeren Kundenwert. Sie reagierten aber stärker auf gezielte Ansprache nach dem Einstieg.
Näher an Studios sind Befragungen der Rice University unter 324 US-Betrieben, die 2009 bis 2011 Gutscheinaktionen über Plattformen wie Groupon gemacht hatten. Fast 80 Prozent der Gutscheinkunden waren neu, aber nur knapp 20 Prozent kamen danach zum vollen Preis wieder. Von den Salons und Spas machten 53,7 Prozent nach eigener Angabe Gewinn, nur 41,5 Prozent wollten so eine Aktion wiederholen.
Die Forschung gibt jedenfalls keinen Grund, sich darauf zu verlassen, dass ein günstiger erster Termin von allein Stammkundinnen macht.
Schadet ein Rabatt dem Bild deines Studios?
Er kann, vor allem wenn er hoch ist und die Kundin dich noch nicht kennt. Die Qualität einer Behandlung lässt sich vorher kaum beurteilen, also wird der Preis selbst zum Hinweis darauf.
Eine Auswertung von 19.978 Groupon-Angeboten mit durchschnittlich 55,6 Prozent Rabatt zeigt: Ein noch tieferer Rabatt verkaufte weniger, nicht mehr. Die Forscher erklären das mit Zweifeln an der Qualität. Ein Laborversuch stützt das und deutet darauf hin, dass der Effekt erst ab einer gewissen Rabatthöhe auftritt. Am stärksten war der Effekt bei Angeboten, deren Qualität man auch nach dem Kauf schwer einschätzen kann.
Dazu kommt die Gewöhnung. Anderson und Simester fanden Hinweise, dass schon ein einziger tiefer Rabatt Bestandskunden rabattempfindlicher machte: Sie kauften danach häufiger zum Aktionspreis und griffen zu günstigeren Artikeln. Ob ein jährlicher November-Rabatt Kundinnen beibringt, auf den November zu warten, ist für Studios nicht untersucht.
Was kostet dich ein Rabatt wirklich?
Mehr als der Prozentsatz vermuten lässt, weil deine Zeit begrenzt ist. Ein Rechenbeispiel mit ausgedachten Zahlen: Eine Behandlung kostet 120 Euro, Material und andere Kosten pro Termin liegen bei 20 Euro. Dir bleiben 100 Euro. Mit 30 Prozent Rabatt kostet sie 84 Euro, und dir bleiben 64 Euro. Um gleich viel zu verdienen, brauchst du gut die Hälfte mehr Termine. Ist dein Kalender voll, gibt es diese Termine nicht.
Ehrlich ist aber auch die Gegenrechnung: Ein Termin, der sonst leer geblieben wäre, kostet dich kaum etwas. Auch das Modell von Edelman und Kollegen sieht Rabattgutscheine eher bei wenig bekannten Betrieben mit niedrigen Kosten pro Kundin. Ein Rabatt für echte Lücken im Kalender kann also sinnvoll sein. Nur darf ihn dann nicht die Stammkundin nutzen, die ohnehin gekommen wäre.
Sagen Kundinnen rabattierte Termine öfter ab?
Das ist plausibel, aber nicht belegt. Eine Studie, die Ausfälle bei rabattierten und regulären Terminen vergleicht, haben wir nicht gefunden. Ein Softwareanbieter meldet, dass Anzahlungen Ausfälle senken: Bei Phorest fiel die Ausfallquote in Salons mit Anzahlung von 5,4 auf 1,9 Prozent. Wie viele Salons und welcher Zeitraum, sagt Phorest nicht, und es verkauft die Funktion selbst. Das bekannteste Experiment zu Preis und Erscheinen wurde 1985 veröffentlicht: Wer für ein Theater-Abo den vollen Preis bezahlt hatte, ging in der ersten Hälfte der Saison öfter hin als die Käufer mit Rabatt. Die Stichprobe war mit 60 Personen klein, und in der zweiten Saisonhälfte war kein Unterschied mehr messbar.
Was funktioniert statt Rabatt?
Drei Wege passen besser zum November.
Gutscheine zum vollen Wert. Geschenke sind laut BCG mit 63 Prozent international der häufigste Grund, bei den Aktionstagen einzukaufen. Ein Gutschein trifft genau diesen Bedarf, ohne deinen Preis zu senken. Etwas anderes sind Gutscheinportale, auf denen Behandlungen reduziert verkauft werden. Bei Cosmetic Paradies in Mannheim brachten sie wenig. Ein Einzelfall, der zu den Zahlen der Rice University passt.
Eine Zugabe statt Nachlass. In Experimenten zu Produkten steigerte ein Geschenk dazu den empfundenen Wert, ohne Zweifel an der Qualität zu wecken. Ein Preisnachlass weckte solche Zweifel eher. In einem Feldversuch im Handel verkaufte sich ein Angebot mit mehr Inhalt besser als ein Rabatt, der wirtschaftlich gleich viel wert war. Für Behandlungen ist das nicht eigens untersucht.
Serien und Pakete. Eine belastbare Studie zu Behandlungsserien kennen wir nicht. Dass Kundinnen sie kaufen, zeigen einzelne Studios: Anita Kölbl in Kamp-Lintfort hat aus dem Homestudio heraus zwei 20er-Serien zu je 1.449 Euro verkauft. Bei Izelle Cosmetic in Balingen kommen 47 Prozent aus Serien und Zusatzverkauf.
Was gilt rechtlich bei Rabattwerbung?
Für Waren gilt die 30-Tage-Regel aus § 11 der Preisangabenverordnung: Wer ein Pflegeprodukt als reduziert bewirbt, muss den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage angeben. Für Behandlungen gilt diese Regel nicht. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet aber irreführende Preisangaben auch bei Dienstleistungen. Nach § 5 UWG wird vermutet, dass die Werbung mit einem herabgesetzten Preis irreführend ist, wenn der alte Preis nur unangemessen kurz verlangt wurde.
Was heißt das für deine Entscheidung zum 27. November?
Ein Rabatt für alle ist nach heutiger Studienlage aus anderen Branchen für die meisten Studios ein schlechter Tausch. Er erreicht vor allem Stammkundinnen, kostet dich Zeit, die du nur einmal hast, und stößt in Deutschland auf viel Misstrauen. Dafür spricht er nur, wenn du echte Lücken im Kalender hast und ihn so ausspielst, dass er neue Kundinnen erreicht.
Vor der Entscheidung helfen drei Fragen:
- Wer sieht das Angebot? Wenn vor allem deine Stammkundinnen, verschenkst du Umsatz.
- Hast du im Dezember wirklich freie Termine? Wenn nicht, verdrängt der Rabatt Kundinnen, die den vollen Preis zahlen.
- Was passiert nach dem ersten Termin? In Studien kauften Rabattkunden seltener nach. Kunden aus Gratis-Testphasen reagierten aber stärker auf gute Ansprache danach.
Neukundinnen über Werbung zu gewinnen, ist unsere Arbeit. Ob sie wiederkommen, entscheidet sich im Studio. Wenn du darüber reden willst, was das für dein Studio heißt, ist das kostenlose Erstgespräch der richtige Ort.
Häufige Fragen
Sollte mein Kosmetikstudio beim Black Friday mitmachen?
Mit einem Rabatt für alle eher nicht, weil er vor allem Stammkundinnen erreicht, die auch zum vollen Preis gekommen wären. Sinnvoller sind im November Gutscheine zum vollen Wert, eine Zugabe statt Nachlass oder Behandlungsserien.
Bringen Rabatte neue Stammkundinnen?
Sie bringen neue Kundinnen, ob diese bleiben, ist in der Forschung umstritten. In einer Studie waren Kunden, die mit 35 Prozent Rabatt kamen, langfristig nur etwa halb so viel wert. In Feldexperimenten eines Versandhändlers kauften Erstkunden nach einem tieferen Rabatt dagegen später mehr. Eine Studie aus Kosmetikstudios gibt es nicht.
Ab welchem Rabatt gilt ein Black-Friday-Angebot als gut?
Laut der BCG-Befragung vom Herbst 2026 im Schnitt der zehn Länder ab rund 30 Prozent. In Deutschland vertrauen aber nur 37 Prozent der Befragten darauf, dass die beworbenen Rabatte wirklich unter dem regulären Preis liegen.
Gilt die 30-Tage-Regel auch für Behandlungen?
Nein. § 11 der Preisangabenverordnung gilt für Waren, etwa für Pflegeprodukte. Für Behandlungen gilt aber das Irreführungsverbot aus § 5 UWG: Ein alter Preis, der nur kurz oder nie verlangt wurde, kann irreführend sein.
Sagen Kundinnen günstige Termine öfter ab?
Das ist plausibel, aber nicht belegt. Eine Studie, die Ausfälle bei rabattierten und regulären Terminen vergleicht, gibt es nach unserer Recherche nicht.
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Über die Autorin
Mitgründerin und Geschäftsführerin der Beautyholic GmbH
Banu Suntharalingam ist Mitgründerin und Geschäftsführerin der Beautyholic GmbH in Hagen. Die Agentur hat seit 2019 über 688 Kosmetikstudios in Deutschland, Österreich und der Schweiz bei der Gewinnung neuer Kundinnen begleitet. Im Magazin schreibt sie über Preise, Neukundinnen und Stammkundinnen im Kosmetikstudio.
Alle Artikel von BanuQuellen und BelegeStand der Informationen: 6. November 2026
- Boston Consulting Group, „For Year-End Sales Events, Trust Is the New Currency“ (Year-End Sales Events Consumer Study 2026), 04.11.2026. 10.220 Befragte (18–75 Jahre) in zehn Ländern, BCG nennt September 2026 als Erhebungszeitraum (Reuters: Oktober). International: 54 % vertrauen beworbenen Rabatten, gutes Angebot ab rund 30 %, Geschenke mit 63 % häufigster Kaufgrund; Vertrauensfaktoren Ruf und Geld-zurück je 65 %, verifizierte Bewertungen 59 %, klarer Preisvergleich 58 %. https://www.bcg.com/publications/2026/trust-matters-year-end-sales-events
- Reuters (Christian Krämer) über onvista, „Studie: Deutsche misstrauen Rabattaktionen in Vorweihnachtszeit“, 04.11.2026, Deutschland-Zahlen der BCG-Studie: 1.028 Befragte, 37 % vertrauen darauf, dass beworbene Rabatte unter dem regulären Preis liegen (international 54 %), 74 % wollen die Rabatttage nutzen. BCG selbst schreibt für Deutschland „only about a third“. https://www.onvista.de/news/2026/11-04-studie-deutsche-misstrauen-rabattaktionen-in-vorweihnachtszeit-0-20-26572170
- YouGov Deutschland und SINUS-Institut, Black-Friday-Studie, 24.11.2025. Online-Befragung 10.–19.09.2025, 2.011 Personen (18–75 Jahre), gewichtet: 64 % sehen oft Scheinrabatte. https://yougov.com/de-de/artikel/53464-schwarzer-freitag-fur-den-handel-nur-13-prozent-planen-sicher-am-black-friday-einen-schnappchenkauf
- Anderson, E. T. und Simester, D. I. (2004): „Long-Run Effects of Promotion Depth on New Versus Established Customers: Three Field Studies“, Marketing Science 23(1), 4–20. Drei randomisierte Feldexperimente mit einem US-Versandhändler für langlebige Produkte (1999, Nachbeobachtung 22–28 Monate); Kontrollgruppe ca. 30 %, Testgruppe ca. 60 % Rabatt auf den regulären Preis; Effekt bei Bestandskunden v. a. durch Selektion erklärt. https://www.kellogg.northwestern.edu/faculty/anderson_e/htm/personalpage_files/Papers/Long_Run_Effects_of_Promotion_Depth_on_New_versus_Established_Customers.pdf
- Edelman, B., Jaffe, S. und Kominers, S. D. (2016): „To Groupon or Not to Groupon: The Profitability of Deep Discounts“, Marketing Letters 27(1), 39–53. Theoretisches Modell, Fazit der Autoren: „narrow conditions“. https://www.benedelman.org/to-groupon-or-not-to-groupon-the-profitability-of-deep-discounts/
- Lewis, M. (2006): „Customer Acquisition Promotions and Customer Asset Value“, Journal of Marketing Research 43(2), 195–203. Beobachtungsdaten (kein Experiment) einer Zeitung und eines Online-Lebensmittelhändlers; Abstract: „a 35% acquisition discount results in customers with about one-half the long-term value“. https://doi.org/10.1509/jmkr.43.2.195
- Datta, H., Foubert, B. und van Heerde, H. J. (2015): „The Challenge of Retaining Customers Acquired with Free Trials“, Journal of Marketing Research 52(2), 217–234. Haushaltspanel eines Digital-TV-Anbieters, Korrektur für Selektion. https://doi.org/10.1509/jmr.12.0160
- ScienceDaily über Dholakia, U. M. (Rice University), „How Businesses Fare with Daily Deals“, 14.06.2011. Befragung von 324 US-Betrieben mit Gutscheinaktionen 08/2009–03/2011, Angaben der Betriebe selbst. https://www.sciencedaily.com/releases/2011/06/110614154548.htm
- Cao, Z., Hui, K.-L. und Xu, H. (2018): „When Discounts Hurt Sales: The Case of Daily-Deal Markets“, Information Systems Research 29(3), 567–591. 19.978 Groupon-Angebote plus Laborexperiment. https://doi.org/10.1287/isre.2017.0772
- Darke, P. R. und Chung, C. M. Y. (2005): „Effects of Pricing and Promotion on Consumer Perceptions: It Depends on How You Frame It“, Journal of Retailing 81(1), 35–47. Experimente. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2005.01.002
- Chen, H. A., Marmorstein, H., Tsiros, M. und Rao, A. R. (2012): „When More Is Less: The Impact of Base Value Neglect on Consumer Preferences for Bonus Packs over Price Discounts“, Journal of Marketing 76(4), 64–77. Feldexperiment im Handel plus Labor- und Passantenstudien. https://doi.org/10.1509/jm.10.0443
- Arkes, H. R. und Blumer, C. (1985): „The Psychology of Sunk Cost“, Organizational Behavior and Human Decision Processes 35(1), 124–140. Feldexperiment mit 60 Theater-Abo-Käufern (Saison 1982/83), Unterschied nur in der ersten Saisonhälfte. https://doi.org/10.1016/0749-5978(85)90049-4. Kritische Einordnung: Friedman, D. u. a. (2007), „Searching for the Sunk Cost Fallacy“, Experimental Economics 10(1), 79–104.
- Phorest (Anbieter von Salon-Software), „Guarantee Client Commitment with Online Deposits“, 13.05.2021: Ausfallquote in Salons mit Anzahlungsfunktion von 5,4 % auf 1,9 %, ohne Angabe zu Zahl der Salons und Zeitraum. https://www.phorest.com/blog/guarantee-client-commitment-online-deposits-feature/
- § 11 Preisangabenverordnung (PAngV 2022), „Preisermäßigungen für Waren“. https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__11.html
- § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Abs. 2 und Abs. 5. https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__5.html
- Beautyholic-Fallstudien Cosmetic Paradies, Anita Kölbl und Izelle Cosmetic, Zahlen wie in den Fallstudien veröffentlicht.
